Hace una semana Pamela Anderson (56) hizo una nueva aparición sin maquillaje, esta vez en la alfombra roja de los Fashion Awards 2023. Ya en la semana de la moda de París, en octubre pasado, preparándose para un desfile de Vivienne Westwood frente a la cámara de Vogue, comentó que algo había pasado con ella: se estaba vistiendo y pensó que no quería competir con la ropa, que ya no quería ser la chica más linda en el lugar, que prefería sentirse libre. Miles de personas compartieron su foto y sus ganas de renunciar a estereotipos y exigencias impuestas sobre las mujeres por siglos. 

La ganadora del Oscar, Jamie Lee Curtis (64) fue una de esas personas. “¡LA REVOLUCIÓN DE LA BELLEZA NATURAL HA COMENZADO OFICIALMENTE!”, posteó junto a la foto de Anderson. “... esta mujer apareció y reclamó su asiento en la mesa sin nada en su rostro. Estoy muy impresionada y anonadada por este acto de valentía y rebelión”.

Aparentemente todos esperábamos que la ciencia detuviera el proceso de envejecimiento, que alguna de las cremas, suplementos y tratamientos funcionara. Si llega ese momento o no, muchas mujeres ya no están dispuestas a esperar más, inspiradas por celebridades que no luchan contra la edad, sino que la abrazan. Opuesto al “anti-envejecimiento” surge un movimiento “pro-envejecimiento”, encabezado por figuras como la misma Jamie Lee Curtis, Andie MacDowell, Drew Barrymore y Kate Winslet.

De acuerdo a estudios de Global Wellness Institute, el cuidado personal y el antienvejecimiento representan un mercado de más de mil millones de dólares en la economía global, y según Spate las búsquedas con el criterio “autocuidado” han aumentado por sobre un 26% en los últimos años. Con un mercado tan grande, las compañías y laboratorios no están dispuestos a dejar ir a sus consumidores. Así es como observamos un cambio en la terminología y el objetivo de los productos que se lanzan. Se trata de una atención mayor a las promesas imposibles de cumplir, de una comunicación que va más en la línea de la aceptación corporal y etaria. 

Nadie podría pensar que Jamie Lee Curtis, Andie MacDowell, Drew Barrymore o Kate Winslet no tienen rutinas de cuidado personal. Dado su estatus probablemente no son baratas. No sabemos si se han sometido a procedimientos no quirúrgicos. Lo único que tenemos claro es que no han sufrido cirugías estéticas fallidas como otras criticadas celebridades, y solo podemos suponer que envejecen bien porque tratan bien a sus cuerpos. Ese es el nuevo discurso alrededor del cual la industria de la cosmética se reorganiza: tratar bien al cuerpo, envejecer bien, como materia de salud. 

A su vez los consumidores perciben los productos saludables, de ingredientes naturales como más seguros y capaces de entregar el bienestar que buscan. Se suman a estos atributos la sostenibilidad y ausencia de maltrato animal en ellos. Todas estas características encarecen los productos y son musts en todas la líneas consideradas de lujo.

A la luz de estas estrategias podemos ver que las mujeres no se han liberado necesariamente de la obligación de lucir tan bien como sus medios se lo permitan. Pero aunque no sea el definitivo, el movimiento "pro-envejecimiento" significa un impulso en la dirección correcta, en la valoración de las capacidades por sobre las apariencias, en la destrucción del mito de que los años dan valor al hombre y a la mujer se lo restan.