Antes de la era digital, las revistas de moda eran la única manera de seguirle la pista a las marcas y de saber qué iba a verse en las vitrinas de las tiendas en los próximos meses. En ese entonces, las temporadas de moda seguían el fatigoso calendario de las semanas de la moda, que no les permitía llevar las colecciones a las tiendas sino 6 meses después de sus desfiles. El letargo de la espera y la oportunidad del fast fashion de medir la deseabilidad para copiarla y sacarla en sólo 3 meses, llevó a las marcas de ready-to-wear a experimentar con lo que hoy se llama “see-now-buy-now”, lo que reduce la brecha entre la generación del deseo y la conversión en un ticket de compra.

Sin embargo, esto no es suficiente. Si bien se ha reducido dramáticamente la espera entre los desfiles y la comercialización de las colecciones, hoy en día es vital tener más de una carta bajo la manga como parte de la estrategia de marketing de una marca de moda. Aunque está en boga el hacer colaboraciones de moda, lo que realmente provoca ruido en las marcas es la estrategia de los “drops” o lanzamientos espontáneos de ediciones limitadas y cápsulas de productos que vuelven locos a los “hypebeasts” (o consumidores compulsivos de productos de moda que les dan estatus y mucho ruido en el postureo de redes sociales). Es así como hemos visto últimamente lanzamientos como el de Air Dior (la zapatilla de Dior en conjunto con Air Jordan) y la colaboración de Adidas con Prada, que vino como anillo al dedo para anticipar lo que fue la primera colección co-creada por Raf Simons en Prada.

Ya sea por estrategia o por oportunidades verdaderamente espontánea, la llamada “drop culture” tiene a las marcas de cabeza ingeniando formas de sorprender con algo más que sólo los desfiles convencionales. Pareciera ser que es imposible concebir un plan de marketing para una marca de moda sin lanzamientos intermedios de productos que se vendan rápido y -más importante aún- a precios exorbitantes para ganar una connotación de objetos coleccionables y épicos. ¿Son los “drops” lo que realmente está moviendo la industria en medio de la pandemia? Aunque pueda ser sólo una percepción, lo que sí es innegable es que una marca que dinamiza su oferta de productos es más propensa a estar presente en las conversaciones en redes sociales que, sin duda, hoy son imprescindibles para medir su popularidad.